La prospection commerciale désigne les démarches marketing orientées vers les clients d’une société ou ses client potentiels (dénommés prospects) visant à promouvoir, directement ou indirectement, un produit ou un service. Cette prospection peut être vécue comme très intrusive par les personnes sollicitées. Aussi la CNIL contrôle strictement le respect des règles encadrant ces pratiques.

Principe de l’opt-in

Afin de mettre un terme aux excès du spam, le législateur a interdit la prospection commerciale par voie électronique sans le consentement préalable des personnes destinataires (article L34-5 du code des postes et des communications électroniques).

De plus pour être valide, le consentement doit traduire une « manifestation de volonté libre, spécifique et informée par laquelle une personne accepte que des données à caractère personnel la concernant soient utilisées à fin de prospection directe ».

Par conséquent, pour pouvoir envoyer des emails marketing à un client ou prospect :

  • le client ou prospect devra être clairement informé de la finalité marketing de l’utilisation de ses données ; et
  • son accord devra être recueilli expressément, par exemple via une case à cocher. C’est la fameuse règle de l’opt-in. L’utilisation d’une case pré-cochée est à proscrire car contraire à la loi.

Des exceptions tout aussi encadrées

Deux exceptions à la règle de l’opt-in sont néanmoins admises lorsque:

  1. la personne prospectée est déjà cliente de l’entreprise et si la prospection concerne des produits ou services analogues à ceux déjà fournis par l’entreprise. Ce cas suppose l’existence d’une relation commerciale antérieure entre le professionnel et le consommateur ;
  2. la prospection n’est pas de nature commerciale (communication institutionnelle, politique ou caritative par exemple).

Outre ces deux exceptions, la CNIL adopte une approche plus flexible lorsque la prospection commerciale s’inscrit dans une relation B2B. Comme dans les exceptions mentionnées ci-dessus, la règle de l’opt-in ne s’applique pas dans ce cas lorsque l’objet des messages commerciaux reste en relation avec l’activité du professionnel destinataire.

Toutefois, quelque soit la nature de la relation – B2B ou B2C –  la personne doit, au moment de la collecte de son adresse de messagerie :

  • être informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection,
  • être en mesure de s’opposer à cette utilisation.

De plus le courrier électronique de prospection devra obligatoirement :

  • préciser l’identité de l’annonceur,
  • proposer un moyen simple et gratuit de s’opposer à la réception de nouvelles sollicitations commerciales. Le plus simple et le plus usuel pour répondre à ce critère est de prévoir un lien de désinscription en pied de page de l’email marketing.

Quelques exemples de sanctions

Les manquements à ces dispositions sont susceptibles de faire l’objet de sanctions pénales et/ou administratives.

Le montant de l’amende pénale pour non respect de la règle de l’opt in s’élève à 750pour chaque communication non conforme à la règle de l’opt-in, ce montant pouvant être porté à 3.750€ pour les entreprises.

La CNIL peut également recevoir par tous moyens les plaintes des consommateurs pour l’envoi non sollicité d’emails marketing. La CNIL a ainsi prononcé en 2011 une sanction de 20.000€ contre une société qui envoyait des publicités par SMS à des personnes qui n’avaient pas donné leur consentement exprès et préalable.

Dans une autre décision de 2014,  la CNIL a prononcé une sanction pécuniaire de 15.000€ à l’encontre d’une société pour défaut de collecte du consentement éclairé. La CNIL avait estimé que les mentions d’opt-in figurant sur les formulaires d’inscription pour recueillir le consentement des personnes à recevoir les newsletters des différentes marques détenues par la société n’étaient pas suffisamment claires et complètes (aucune information spécifique sur le contenu et l’identité des entités émettrices des newsletters). Par conséquent le consentement obtenu n’a pas été considéré comme étant suffisamment spécifique, libre et éclairé.

Une durée de conservation limitée

Enfin, il convient également de souligner qu’en matière de fichier clients et prospects, la CNIL requiert une conservation des données personnelles utilisées à des fins de prospection commerciale pendant un délai de trois ans maximum (norme simplifiée n°48). Ce délai court à compter de la fin de la relation commerciale (par exemple, à compter d’un achat, de la date d’expiration d’une garantie, du terme d’un contrat de prestations de services ou du dernier contact émanant du client) ou à compter de leur collecte ou du dernier contact s’agissant des prospects. Passé ce délai, les adresses email enregistrées dans les bases de données marketing doivent faire l’objet d’une purge automatique.

 

ePROSPECTION commerciale : les règles à connaître
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Sabine Deloges est avocate en droit de la propriété intellectuelle, des médias et des technologies de l’information. Elle a débuté sa carrière en tant que juriste d’entreprise des chaînes thématiques des groupes M6 et Disney avant de rejoindre le barreau en 2006. Sabine intervient en conseil et en contentieux sur les problématiques liées à l’environnement numérique (e-commerce, protection des données personnelles, responsabilité des acteurs de l’internet). Elle assiste de façon régulière les sociétés françaises et internationales développant des activités dans la production, l’édition et la distribution de contenus créatifs (livres, cinéma, télévision, musique, photographies, spectacles etc.). Notamment, elle collabore directement avec leurs équipes internes pour les accompagner au plus près de leurs besoins dans le déploiement de leurs nouveaux modèles économiques, la mise en place de leurs schémas contractuels et la sécurisation juridique de leurs projets.